Студенты 4-го курса кафедры Журналистики, рекламы и связи с общественностью ЮУрГУ побывали на встрече с директором департамента по связям с общественностью и СМИ Национального оператора по обращению с радиоактивными отходами (НО РАО) Никитой Медянцевым.
Слово "кризис" в китайском языке состоит из двух иероглифов, которые означают одновременно и "опасность", и "возможность". В рамках "Профпримерки" в ИЦАЭ Челябинска состоялся продуктивный диалог начинающих пиарщиков, делающих только первые шаги в этой специальности, и состоявшегося профессионала. Никита Медянцев руководит департаментом по связям с общественностью и СМИ с момента его создания. Он поделился со студентами своим опытом выстраивания коммуникаций и создания репутации компании в такой необычной сфере, как радиоактивные отходы, рассказал, как бороться с опасностями кризисных ситуаций и использовать их возможности, а также ответил на вопросы из зала и небольшого интервью.
- Уже ровно 10 лет работы, как вы работаете в НО РАО. Как попадают в такую непубличную сферу, как РАО?
По образованию я – «международник», заканчивал исторический факультет Нижегородского государственного университета (теперь это отдельный институт-прим. спикера). Как журналист начинал в двух нижегородских изданиях «Дело» и «Монитор», писал на разные международные темы. Где-то через год работы меня пригласили на референтуру в полпредство. Там я тоже писал разные тексты, занимался спичрайтингом, появился первый опыт PR, скорее паблисити. Потом был «Газпром», тогда – «Трансгаз-Нижний Новгород», – сначала специалист, а потом уже и начальник службы по связям с общественностью. Немного работал с РЖД и «АТОМЭКСПО». Но выставочная деятельность – это совсем не мое, и я искал наилучшее место приложения своих навыков и интересов. Тогда Сергей Новиков, директор Департамента коммуникаций Росатома, предложил пойти к Национальному оператору РАО, который на тот момент только создавался. Я обрадовался, потому что, с моей точки зрения, это была амбициозная история – пойти туда, куда, по большому счету, особо никто и не стремился. Очереди из желающих заниматься радиоактивными отходами не было, а мне казалось, что эта тема новая, максимально опасная, а значит – интересная. Мне было понятно, что если я хочу развиваться в качестве пиарщика, то должен заниматься непростыми вопросами. А я хотел, и мне нравятся прямые коммуникации. Это и обусловило мой выбор и согласие.
- В чем вы видите свою задачу как пиарщика?
Национальный оператор (НО) по сути своей деятельности - это самый долгосрочный на сегодняшний день проект. Если функционал атомной станции – около ста лет работы, то все задачи НО рассчитаны минимум на 300. А с учетом всех подготовительных и сопутствующих процессов, то гарантировано выйдет под 350-400. Объемы РАО, которые сейчас есть в России, позволяют говорить о таких сроках уверенно. И мониторинг состояния окружающей среды, в частности, происходит и будет осуществляться впредь на всех этапах работы компании, - не вдаваясь в них сейчас подробно, - также долгосрочно. Поэтому сама репутация Национального оператора – это одна из ключевых задач, которая пока не так очевидна. Через 5, 10, 15 лет, когда основные этапы и объекты будут завершены и созданы, ее ценность станет еще выше, и любые движения в ее сфере станут очень чувствительными. В случае сомнений в малейшей нечестности или лукавстве это может привести к необратимым последствиям для самого существования компании и отрасли. Поэтому, на первом этапе - создать, а далее – сохранить в неприкосновенности и преумножить, репутацию компании на столь долгий срок вперед – вряд ли кто-то еще ставит такие амбициозные задачи перед собой сейчас и с таким гарантированным и длинным горизонтом планирования. Тем сложнее это внедрить в головы, замотивировать, сделать актуальным, потому что люди не привыкли так далеко заглядывать. Это осознание и ко мне приходило постепенно. Все-равно текущие задачи на протяжении всех десяти лет требовали большего внимания, но сейчас фокус смещается именно в эту сторону - будущего и предприятия, и страны, по большому счету.
- Как устроена ваша PR-служба?
У французского ANDRA* информационным сопровождением занимается больше 60-ти человек. Наша пресс-служба на предприятии - всего 9 человек, из них пятеро находятся в регионах: трое в Железногорске, по одному – в Димитровограде и Северске. Надеюсь, что скоро и на Урале появятся «свои люди». При такой численности понятно, что каждый сотрудник – универсальный многостаночник. Специализация есть, но она условна: кто-то больше работает с текстом, кто-то с «картинкой», презентациями, а кто-то занимается административной, всей бумажной работой и документооборотом.
- Давайте поговорим о взаимоотношениях со СМИ: насколько стало сложно/просто заинтересовать журналистов той или иной нужной темой? Как выстраивается взаимодействие?
Мне в этом смысле проще, потому что я не вижу потребности выпускать как можно больше материалов в СМИ. Важнее – их качество, поэтому мы стараемся выстаивать персонализированные коммуникации с конкретными людьми: экспертами, СМИ и журналистами. Тема сложная, в ней нужно разбираться, и количество посредственных материалов может дать обратный и негативный эффект в восприятии обществом нашей тематики. Например, здесь, на Урале на наши темы уже почти десять лет пишет Елена Архипова, «Правда УрФО», очень профессиональный журналист, и нас связывает долговременное и плодотворное сотрудничество. Второй момент - нам важно находить людей, мнение которых можно транслировать в СМИ, тем самым передавать информацию без искажения и рисовать ту картину действительности, которая адекватна деятельности НО. Другими словами, мнение других людей о нас важнее, чем то, что мы говорим о себе сами. В таких отраслях, как наша, где риски потенциальны и высоки, а бонусов для общества или нет совсем, или они малы, мне кажется, такой подход более обоснован.
- Насколько важно образование в профессиональной подготовке пиарщика и журналиста? Или всему можно научиться «в борозде», и этого достаточно?
Если у человека есть мотивация, то у него всё получится, я больше, чем уверен в этом. Конечно, высокий первичный уровень знаний позволяет сориентироваться в любой тематике чуть быстрее. Широкий кругозор адаптирует к любым задачам, позволяет зайти глубже, дает больший выбор инструментов. Что касается нашей темы, то в ней нет ничего такого, что было бы сложно объяснить хотя бы на обывательском уровне. Отходы есть и в быту, и в медицине, и у атомной станции. Как они образуются, перерабатываются и затем поступают на финальную изоляцию (final disposal, междунар. термин - прим. автора) – разобраться несложно. Этапы для всех стран мира, имеющих РАО, в работе - общие: компактирование, бетонирование, создание барьеров безопасности, какие для этого применяются материалы и технологии и так далее. Ничего сверхсложного нет. Важнее уметь усваивать информацию, систематизировать, анализировать и преподносить. Ключевой – это вопрос правильного анализа ожиданий общества: нужно знать и предугадывать, что и как откликнется в тех целевых аудиториях, с которыми пиарщик работает. И освоить эти знания социальной психологии каждому человеку вполне по силам.
- Какими качествами должен обладать толковый пиарщик, на ваш взгляд?
Хороший пиарщик, в моем понимании, это человек, который в обязательном порядке научился контролировать свои эмоции, для которого профессионализм выше своих каких-то личных переживаний. Когда он работает с какой-то темой, важно не воспринимать ее слишком эмоционально и близко к сердцу. Когда речь идет о радиоактивных отходах, или любой другой заряженной теме, то совершенно естественно для обывателя беспокоиться о каких-то вещах, but not in my back area – где угодно, только не на моем заднем дворе. Редко, когда люди задают вопросы «просто так». Понять мотив, который двигал человеком – означает докопаться до всей глубины вопроса и найти правильный ответ. Это и есть залог успеха в создании коммуникации.
Умение посмотреть со стороны на всё то, что ты делаешь, очень важно, как мы говорили на мероприятии. Этот навык способствует снижению накала и выходу из эмоционального вовлечения, переходу на содержательное обсуждение. Это не значит, что эмоции совсем не нужны. Их можно и нужно использовать, когда ты точно знаешь, какие и для чего. Коммуникация должна быть целенаправленной и контролируемой.
- Поделись в целом впечатлениями о мероприятии.
Отличные впечатления и прекрасный опыт! Перед такой профессиональной аудиторией – всего-то второй раз выступал. За все десять лет работы перед кем только не выступал, а перед пиарщиками – получилось вот так. Заметил заинтересованность в глазах и оживление, когда стал приводить примеры из практики. Это говорит о том, что у ребят есть желание применять уже на практике полученные знания, попробовать себя. Профессиональные когти уже чешутся, и это классно!
- На встрече прозвучала фраза, что пиар в России отличается от остального, но вы надеетесь, что со временем это нивелируется. Что вы имели ввиду?
Я имел ввиду ту ситуацию, когда компании, или персоны, хотят во что бы то ни стало спрятать то, что и так торчит, и всем видно. Это касается любой кризисной ситуации, но в большей степени экологической тематики. Там, где медиарынок развит сильнее, что-то утаить сложнее. Этот этап в разные периоды проходят все страны. Там, где он пройден, вернутся обратно – невозможно. Все повзрослели и знают, что обман стоит дороже, чем честная и открытая позиция. Уверен, что и мы его пройдем, и пиар будет таким, каким и должен быть – отражать деятельность компании и доносить ее позицию правильным образом. Что недопустимо в пиаре, на мой взгляд, - это попытки обмануть. Рано или поздно это сказывается на репутации все равно негативно.
- Есть секрет, как в этом убеждать руководство компании, чтобы не уводить ситуацию в пике? Что нужно делать?
Надо понять для начала, что мотивирует руководителя на принятие решений. Все мы немножко разные и разные вещи нам важны. Для руководителя, например, есть риски, связанные как с деятельностью компании, так и личные - профессиональные, карьерные. Затем подобрать нужный аргумент, чтобы убедить, запустить нужную мотивацию – так и достигается успех, кстати, в любой области, будь то пиар, воспитание детей, политика или бизнес. Это ключевая вещь в коммуникациях, но самая сложная.
________________________________
*Национальное агентство Франции по обращению с радиоактивными отходами ANDRA создано в 1991 году как государственная организация, ответственная за долгосрочное обращение с радиоактивными отходами, которая находится под прямым контролем нескольких министерств – энергетики, окружающей среды и научных исследований. Сотрудничество ведется с 2013 года в рамках Меморандума, подписанного между французским оператором и Госкорпорацией «Росатом».