Бренд-менеджмент

Цели и задачи дисциплины

Цель освоения дисциплины – познакомить обучающихся с современными подходами к управлению идентичностью марки, марочным портфелем; сформировать навыки использования коммуникационных средств и коммуникативных приемов в продвижении марки/бренда. Задачи освоения дисциплины: – сформировать у обучаемых целостное представление (систему знаний) о сущности, содержании, актуальности, логике и методах бренд-менеджмента как комплексного бизнес-процесса; – сформировать у обучаемых практические навыки разработки и реализации— комплекса мероприятий по бренд-менеджменту, необходимые им для решения профессиональных задач в области процессного управления; – развить у обучаемых умения принимать своевременные и всесторонне— обоснованные решения по вопросам брендинга организаций (предприятий) различных форм собственности в интересах повышения эффективности их деятельности путем разработки и совершенствования организационных процессов или административных регламентов, в том числе с использованием современных информационных и телекоммуникационных технологий; – сформировать у обучаемых четкое понимание степени профессиональной, моральной и этической ответственности за свои решения и действия в сфере управления кросс-функциональными процессами организаций различных форм собственности.

Краткое содержание дисциплины

Тема 1. Основы брендменеджмента Сущность и содержание термина «бренд». Сущность и содержание бренд-менеджмента. Торговая марка производителя товаров. Торговая марка распространителя товаров (торговой сети). Товарная и корпоративная марка. Терминологии торговой марки: общее и отличное. Западная и российская модели торговой марки. Тема 2. Функции и специфика торговой марки Функции торговой марки. Факторы, влияющие на формирование потребности в торговой марке. Категории товаров и их потребность в торговой марке. Понятие потребительского риска и значение торговой марки для его минимизации. Потребительские функции торговой марки. Структура и границы торговой марки. Логика создания торговой марки. Этапы разработки торговой марки. Разработка концепции продукта. Значимые атрибуты марочного товара. Пирамида марки. Понятие миссии торговой марки. Концепция торговой марки. Основные коды и тон торговой марки. Понятие территории торговой марки. Система стратегических образов торговой марки. Идентификация торговой марки. Построение призмы идентификации торговой марки на примере известных торговых марок. Понятие «сильной» марки. Критерии сильной марки. Формирование имиджа торговой марки. Система стратегических образов марки. Миф торговой марки. Лицо марки. Персонаж марки. Ошибки при создании торговой марки. Тема 3. Создание торговой марки Активы марки: известность торговой марки; приверженность к торговой марке; репутация торговой марки; ассоциации в связи с названием, символом торговой марки и упаковкой. Пирамида лояльности потребителя к торговой марке. Анализ потенциала марки. Понятие и факторы "сильной" марки. Капитализация торговой марки. Понятие ценности торговой марки. Оценка стоимости бренда. Внешние атрибуты торговой марки. Исследования торговой марки. Оценка эффективности торговой марки. Критерии коммуникативной эффективности торговой марки. Понятие запоминаемости торговой марки. Осведомленность потребителя о торговой. Тема 4. Атрибуты и позиционирование торговых марок Стратегия фирменных наименований. Процесс создания коммерческого названия. Имя марки. Источники имени марки. Критерии выбора имени марки. Характеристики эффективных названий торговых марок . Изменение имени марки и последствия этого для самой торговой марки. Визуальные символы и логотипы. Значение цвета во внешних атрибутах торговой марки. Критерии создания функционального торгового знака: требования к дизайну. Первенство в категории как хорошая дифференцирующая идея; отличительная идея наследия; лидерство как наиболее привлекательная отличительная идея; «горячий товар » как хорошая дифференцирующая идея; Дифференцирующая идея специализации; новейшая разработка как дифференцирующая идея; предпочтение - хорошая дифференцирующая идея; товар как дифференцирующая идея; владение атрибутом как способ дифференциации. Позиционирование Аргументом оправданного выбора. Тема 5. Типология создания торговых марок Стратегии «марка - продукт» и типология торговых марок. Критерии выбора типа взаимосвязи марки и товара. Стратегии марок торговых предприятии" . Типология торговых марок. Марка-продукт: содержание, преимущества и недостатки. Марка-линия: содержание, преимущества и недостатки. Марка - гамма: содержание, преимущества и недостатки. Марка - зонтик: содержание, преимущества и недостатки. Марка - источник: содержание, преимущества и недостатки. Марка- поручительство: содержание, преимущества и недостатки. Типология портфелем торговых марок. Тема 6. Управление торговой маркой Понятие жизненного цикла торговой марки. Особенности управления торговой маркой на различных этапах ее жизненного цикла. Организационные аспекты управление торговой маркой. Позиционирование торговой марки. Политика продвижения торговой марки. Факторы, влияющие на продвижение торговой марки. «Закат», «старение» торговой марки и типы ее поддержки. Стратегия возрождения торговой марки. Факторы успеха жизни торговой марки. Формы и методы поддержки лояльности потребителя к торговой марке. Поддержка имиджа торговой марки. Поддержка бренда в период кризиса: формы и методы. Типы трансформации торговой марки. Система коммуникаций торговой марки . Реклама как инструмент обеспечения жизнеспособности торговой марки. Реклама как средство увеличения ценности торговой марки. Продвижение торговой марки в местах продаж. Содержание PR- деятель-ности по поддержанию известности торговой марки. Тема 7. Международные и глобальные бренды Сущность и содержание локальной и глобальной торговых марок. Сущность и содержание мега-бренда. Факторы, влияющие на географическое распространение марок. Сущность и содержание мульти- марки. Политика продвижения мульти- марок на международные и национальные рынки. Международный аспект процесса глобализации марок. Потребность в глобальных марках. Логика развития глобальной торговой марки. Стратегии глобализации торговой марки. Перспективы развития глобальных торговых марок. Лимиты расширения глобальной торговой марки. Межкультурный аспект формирования и распространения глобальных торговых марок. Управление международным портфелем торговых марок. Особенности рекламирования международной торговой марки. Тема 8. Торговая марка в России Ретроспективный анализ теории и практики формирования российских торговых марок. Традиции создания и продвижения брендов на российском рынке. Классификация современных торговых марок в России. Товарные знаки и знаки обслуживания в российском законодательстве. Бренд-менеджмент в России: опыт и перспективы. Стратегии продвижения торговых марок российских производителей. Стратегии продвижения торговых марок зарубежных производителей на российском рынке. Стратегии продвижения торговых марок торговых сетей.

Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

Выпускник должен обладать:

ПК-1 Способен управлять процессом разработки и внедрения инновационных товаров и услуг, создавать нематериальные активы (бренды) и управлять ими
ПК-3 Способен разрабатывать и совершенствовать системы маркетинговых коммуникаций организации